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设计干货 * 杜绝注水

看过上面的作品，不知道你会怎样去形容它们呢？要我说呀，应该是有趣、搞怪和新奇了。能够设计出这样作品的设计师，一定也是一个有趣的人吧？

青木克宪不仅参与广告，还在平面设计与影像方面有所成就。擅长结合素描、照片和计算机效果创作有趣的作品受到追捧，除了表现手法多样，在视觉表现上也出色，具有新鲜和刺激感。

据说青木克宪当年由于大学落榜转报艺术大学，因不善于绘画，只能以拼贴现有图像表达对艺术的感悟，也许正是这段不同于正统科班的艺术生经历，才使他的作品极具独特又有趣的风格吧。

SUN-AD作为一家日本的广告制作企业，

拥有着悠久的历史。

Laforet（1996）

青木克宪在SUN-AD的时间是1989-1999年，期间通过冈本避孕套、中野裕通、Laforet等项目获得了认可并拿到诸多奖项，并以最年轻的JAGDA新人奖获奖者成为东京艺术指导俱乐部（Tokyo Art Director Club）会员。

青木克宪选择SUN-AD的理由是学生时期就与所憧憬及作为目标的创意人，葛西熏有所面识（葛西熏先生，无论在SUN-AD内还是在日本设计界都是大家所敬仰的），同时也因从家到公司徒步只需15分钟，离家近的缘故。

1999年，青木克宪辞去了SUN-AD艺术总监的职务，创立了一家广告制作公司，即butterfly・stroke inc.以广告制作为中心发展至今，现在不仅经营广告制作、企业品牌等业务，更与企业携同提供全域创意与制作，另外也投入人物造型制作等。

butterfly・stroke inc.位于东京中央区的一个仓库，如果第一次来，肯定会觉得困惑，要找的建筑物竟是物流仓库本身，乘坐电梯来到办公楼层，打开门后看见的是古老的街景。这是委托电影“ALWAYS三丁目的夕阳”美术导演上条安里先生制作的布景，前方就是办公室。

当时butterfly・stroke inc.公司接受广告代理商的委托开展制作，但传统的接单生产型模式带来了无谓的压力和消耗，青木克宪希望把工作方式转变为生产型，经历不断尝试，如今公司重心转型为直接接受客户委托，突破了广告的限制，从B2B（企业对企业的商业模式）到分店和店铺的空间设计，都能进行制作和创意指导。负责解决企业各个层次问题，可以更深入地理解客户企业。从而与这些企业长久往来。

青木克宪是位充满童趣的设计师，从简单的手绘稿里，找到设计形象的创新点，或是从儿童的折纸游戏里，发掘表现手法。

他的作品一如既往的活泼，充满了童年的味道，创造出视觉独特的设计作品，让人看了过目难忘。

可口可乐夏季运动熊Kuma（2005）

2005年日本可口可乐夏季宣传海报中，青木克宪设计了“Kuma”折纸白熊的动画形象大获成功，可爱的形象加上丰富有趣的故事情节，使这次“纸动物”形象设计深受大家的关注与喜爱。

COPET（2006）

随后，结合可口可乐原有的卡通形象，以“折纸”的方式再次推出新的折纸小熊，并且，与它的小伙伴们一起活跃出现在人们的视线。名为卡通形象品牌——COPET。

如何表现原创性，回想小时候喜欢的事情，青木克宪认为想要追求自己独特的表现手法，不如回想下小时候喜欢玩什么，热衷于什么样的事情，为了回想起当时的心情，他还购买小学生时代玩过的手办、读过的书和喜欢过的电影等，挖掘自己的记忆线索。工作时间思考是不会有想法的，他收藏了很多小时候的玩具，重新了解以前喜欢的东西，是很重要的一件事情。

抱有一颗童心的他，对身边事物都充满了温柔，青木克宪工作室附近有条小巷，本想扩展，可看到这些古老的招贴画和广告牌又不舍得，于是全部保存了下来。

工作室的这个小洞也非常有意思，本是为了扩展挖墙，可挖到一半发现有一个小洞也很可爱，于是画上墙绘，变成了爱丽丝的神秘兔子洞，经过的时候还需要弯腰才能钻过去。

工作室里无论是墙的拐角处还是一些小装饰都带着小童趣，可以看出，青木克宪不仅在设计上想法新奇且作品充满童年的趣味，生活中也是一样，像孩子一样保持着一颗童心。

他认为设计出好广告的关键是要创作出具有符号性、通用性、高效性的设计。

各种标志设计

在海量的信息中抽出最重要的部分，并明确在设计中需要传递出哪些信息这点很重要，思考怎样传达给观众也同样重要。象征化符号的优势在于往往能突出视觉对比，强调使用的颜色。所传达的信息就如文字一样能在我们记忆中留下深刻印象，其次也是更突出的优势在于这些符号并非具体形象，所以可以被赋予很高的通用性，也因此能延伸到各种不同的项目。

麒麟啤酒（2001）

为麒麟啤酒设计的广告中，青木克宪在传统的标志基础上，利用象征性的符号来重塑这个标志。制作出优质的视觉效果要牢记以下3点，1：印象深刻的符号性表达。2：高通用性。3：快速。印象深刻的符号能创作出外表更吸引人的形象，能更好的吸引观众向他们传达广告内容，另一方面能让观众更好的理解广告所表达的内容，创作过程中还需考虑它们在企业未来宣传中继续延伸的可能性。如传单、试用的产品等。

麒麟啤酒广告成功的秘诀是利用波普的手法来表现，对以往的椭圆标志进行更改，采用更适合宣传、符号性更强、更吸引眼球的表现方式。同时，假设标志将被用于不同场合，新标志既可以单色使用，也可以在众多商品上展开。为了提高表现方式通用性，采用介于插画和标志之间的方式进行制作，仅凭标志本身即可展开各种表现形式。

为了吸引广大目标客户，在电视广告中挑选了几组知名演员和音乐家出演，再搭配上“干杯! LAGER!!”的广告语，表现出了回味无穷的啤酒。

读卖巨人军（2006）

说起日本体育项目自当是「棒球」，最有名的就是以东京作主场的「读卖巨人军・Giants」队，青木克宪为了满足「Giants」队球迷的期待，开幕战前合宿的风景也以视觉化的形式让球迷们在观客席上可以观看。

读卖巨人军（2006）

之后设计的「读卖巨人军・Giants」的标志，将关键形象用简单的符号化形象表现，并在整体设计中连贯运用可以提高效率，因为不再需要设计一个新的视觉形象，而只需在新的活动中让它表现出崭新的面貌。便可花更多时间去将设计变得更加完美。

“我们有很多不同的手段可以使自己的作品和其他广告塑造出差异性。例如可以专注于诠释某一个信息，将它变得简明易懂；或者使用出人意料的方法来表达；又或者不断地重复某一个图案，加强印象。以上种种做法在我看来都可取，广告设计只有一个目标，那就是吸引观众的眼球。”

日本的平面设计可以追溯至江户时代（1603年-1868年），随着浮世绘的发展，出现了手描绘招牌。而现代日本设计师中，福田繁雄、龟仓雄策、田中一光等早期设计师及继任者作为日本设计的奠基者，他们学习西方风格时也不忘挖掘日本的传统精神。他们将日本设计引向世界的同时也没丢失本民族的精神。

JAGDA传统屋瓦展纸机器人

青木克宪继承了二战后日本平面设计本土文化和西方设计共融的特点，强调自我个性，达到传统文化与设计的融合。

北斋漫画展的纸机器人

在北斋漫画展中，与“纸机器人之父”安居智博合作，将葛饰北斋一幅木板印刷作品，在三维空间里再现，并命名为北斋纸机器人。

最终效果十分出色，无论从哪个角度去观看，都带有北斋漫画的特点，将停留在平面以及色彩设计的浮世绘，简单的立体化后，得到一个不一样的效果，即便对日本浮世绘不了解的人，也能从中体会到有趣的部分。

传统的素材和传统的工艺，一方面能够赋予设计新的表现形式，另一方面也能激发起对设计和创造的积极性，进而探索出更多的可能性。

Sharaku Inspire 展览海报（2016）

青木克宪喜欢把传统工艺与自身创作角色结合，运用手法赋予角色不同的东西，并思考如何能够更好的结合主题并将所想要的效果制作出来，不想只是将它们简单的结合起来。他的构思大胆，极具视觉冲击力，并带有很多趣味诙谐的元素，这打破了日本传统设计中“样式美”的风格，具有强烈的日式传统风俗印记。

从平面走向立体，是青木克宪创作的一个重要维度，对IP开发的意识最早可追溯到2003年，他成立了版权管理部门，负责和艺术家、插画家以艺术形象为中心展开创作，这种手法在世界范围都是罕见的。

从butterfly・stroke inc.还延伸出了一家名为@btf的艺术/设计商店，将具有超人气作品变成商品，放在此出售，@btf还是大型展览空间，墙上贴着各式各样的画作，青木克宪说可以利用这展开创意活动，在这个空间里让各种思维和想法发生激烈碰撞、融合出新概念，总结出新工作方式和思考方式。

汉游戏（2004）

现在平面广告不再是广告主要的输出方式，已经从平面走向更立体的方向，通过影视、数字技术呈现，相对比平面作品，影像作品能够做到多角度的沟通。

吉野家 筑地一号店（2016）

青木认为接手可以使用多种媒介广告时，会尽力将它们设计成统一外观，以统一方式传递信息，比较倾向于将二维平面、电影和三维立体结合，让参观者得到一个全方位的体验。

和“吉野家控股公司”的合作中，青木克宪认为对于客户来说，培养信赖感是首先跨越的障碍，通过提高品质来培养信赖感，对商品美味诱人感等细节的精耕细作，一条像电影一样赏心悦目的商业广告，才得以在竞争中脱颖而出，也赢得了客户的信赖感。

七武士（2008）

名叫“七武士”的游戏邀请青木克宪设计时，由他主导设计，邀请真人拍摄海报和视频，推广工作取得了满意的效果。青木克宪认为这样由自己主导的设计是非常有效率的，是能让人非常兴奋的工作。

如何探索更多的可能性，青木克宪认为广告设计是一件被动的工作，客户占据主动地位，设计师根据他们需求推进设计方案，为帮助客户取得目标效果而努力。如果由设计师担任主动角色，独立开展推动项目发展，我们会思考这个项目所有的可能性，包括产品设计、项目推广、相关活动等。

上述是出自于作家“井上厦”的名言，青木克宪将其奉为圭臬，它简单明了的表述了创作的过程，以及在此后工作中经常想起，并加以应用。

这句话含义适用于所有的工作和事情的初级阶段，工作时不妨想想这句话：“负责的工作进展如何？问题出现在哪？之后该怎样进行？”在不断反复中逐渐提高工作准确性，交流及表达也会更加深入。

想法的起点需要收集大量信息、竞品表现方式等，同时尝试总结自己的方式，速度越快越好，因为相比表现的完成度，利用速度争取时间，然后再次审视自己的创作更加重要。

解决方法可以通过增加名人，抓住项目核心，也可以直接通过文案，但为了不让表现湮没在海报或影视广告这特定的媒体中，更多的可以通过立体重组表现来解决。

重新思考内容的优先顺序或重点，因为某种程度上存在两种成形表现方式，所以更容易再进一步思考，看透概念和本质。思考媒体使用方法和社会连接的方法尤为重要，不仔细思考就没法确定概念，导致创作的表现无法在社会上流通，最终沦为小众的存在。

青木克宪思路导图

现在这个阶段就是精益求精的时候了，将细节逐渐积累起来，作品的魅力将更璀璨生辉。

通过传达者提供准确、可靠的表现和概念，从最初只有工作伙伴能接受的小众表现，在经过不断打磨后成为传达给任何人的全新潮流，其中的喜悦将令人回味无穷。

青木克宪的设计总是充满着活力，趣味盎然，而且也一直在关注新技术和创新表现方法，然后思考如何把它们运用到新方案中。他像孩子一样充满童心，追求简单的快乐和化繁为简的能力，这是每个设计师都需要向他学习的地方。

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